MARKETING n°244 - Page 9 - 244 www.francetvpub.fr 7 200 heures de programmes sportifs et 55 millions de passionnés.Autant d'occasions de faire brillervotre marque. Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 - Tour de France - Tournoi des Six Nations - Roland-Garros - Challenge Cup & Champions Cup Ligue des Nations Féminine - Coupe de France de Football - Championnat du Monde de Patinage - Marathon de Paris - Finale du Top 14... Tous les sports sont sur Le plus grand terrain de sport. ÉDITO MARS 2024 | MARKETING #244 La revanche des seniors Lesseniorsde65ansetplus,nouveaumoteurduWebetdumarketing ?Longtemps réticents à s’approprier le digital, nos aînés semblent de plus en plus agiles avec Internet et avec la navigation sur mobile. Effet accélérateur de la pandémie qui apoussécettegénérationàfairesarévolutionàmarcheforcée ?Usagerenforcédû à la numérisation de pans entiers de l’économie et de l’administration ? Toujours est-il que, selon le bilan de l’année Internet de Médiamétrie, en 2023, ce sont les seniors qui boostent la croissance du Web. Plus de 8 seniors sur 10 (81 %) se connectent chaque mois sur Internet, soit 5 fois plus qu’il y a 15 ans. L’homogénéisation des usages digitaux s’étend désormais à toutes les générations. Y compris l’utilisation des réseaux sociaux, Facebook étant la plateforme préférée des plus de 65 ans. Quant aux marques, elles ne s’y trompent pas. Avec bien souvent des enjeux de résultat à court terme, elles vont chercher le pouvoir d’achat où il se trouve, c’est-à-dire principalement chez les plus de 55 ans. Le contexte de consommation anxiogène les pousse à s’intéresser de très près aux «silvers», qui représentent une partie croissante de la population. «Peu de marques s’adressent à cette génération qui a pourtant besoin qu’on lui parle de manière positive», constate Anne Thévenet-Abitbol, directrice prospective et nouveaux concepts chez Danone (lire l’enquête Les nouveaux consommateurs, p. 12). Pouvoir d’achat, expérience des conflits passés, entraide et soutien transgénérationnel, les seniors seraient-ils de précieux alliés pour affronter les tempêtes d’un monde en polycrises ? Alors que chacun est mis à rude épreuve, nul doute qu’ils ont un rôle significatif à jouer. Éditialis 98, rue du Château, 92645 Boulogne-Billancourt Cedex Président : Pascal Chevalier Directeur général et directeur de la publication : Hervé Lenglart Directeur général adjoint France : Jean-Sébastien Rocheteau ÉDITORIAL Directrice de la rédaction et rédactrice en chef : Martine Fuxa 01 46 99 72 63 – mfuxa@netmedia.group Rédactrice en chef adjointe : Floriane Salgues 01 41 31 72 59 – fsalgues@netmedia.group Ont participé : Remy Deluze (photographe), Clément Fages, Barbara Haddad, Lisa Henry, Élise Launay, Philippe Lesaffre, Marie-Juliette Levin, Christine Monfort, Chantal Séraphin (SR) Responsable du studio : Catherine Saulais Conception graphique et maquette : Pauline Balle Couverture : Adrien Herda (illustration) Crédits photos : Adobe Stock PUBLICITÉ Directeur commercial & marketing : Henri Siou de Becquincourt – hsiou@netmedia.group Directeur de développement : Gauthier Michalon 01 46 99 99 71 – gmichalon@netmedia.group Chef de publicité : Maud Amoudry, mamoudry@netmedia.group Chargée de trafic : Thao Meillat 07 83 12 68 17 – tmeillat@netmedia.group MARKETING Directrice Marketing Audience : Camille Lhotellier clhotellier@netmedia.group Responsable marketing et abonnement : Nicolas Cormier 01 41 31 72 44 – ncormier@netmedia.group Responsable des partenariats et de la diffusion : Thao Meillat 07 83 12 68 17 – tmeillat@netmedia.group IMPRESSION Léonce Deprez, Allée de Belgique 62128 Wancourt TARIFS Prix au numéro : France 8,50 €. Abonnement 1 an. France métropolitaine L’abonnement 1 an comprend le magazine en versions print et digitale accessible sur PC, tablettes et smartphones, la newsletter quotidienne et l’accès au site emarketing.fr pour 175 € (TVA 2,10 %). 4 numéros par an. Trimestriel. Abonnement 1 an. étudiant, DOM-TOM et étranger : nous contacter. Marketing est édité par Éditialis, SAS au capital de 136 000 €. Actionnaire NetMedia Group. N° ISSN 2273-7243. Numéro de commission paritaire 0624 T84974 Dépôt légal février 1995 Date de parution mars 2024 Origine du papier : Schwedt, Allemagne Taux de fibres recyclées : 100 % Eutrophisation (Ptot) : 0,004 kg/tonne MARTINE FUXA Directrice de la rédaction LES MARQUES VONT CHERCHER LE POUVOIR D’ACHAT OÙ IL SE TROUVE. Pour trouver le magazine dans le kiosque le plus proche, SCANNEZ CE QR CODE ! L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, détérioration ou non retour des documents qui lui sont confiés. Il se réserve le droit de refuser toute demande d’insertion sans avoir à motiver son refus. Bonne lecture et bon surf sur www.e-marketing.fr Ce numéro comporte un encart MEDIAPOSTE. SOMMAIRE SOMMAIRE SOMMAIRE VUED’AILLEURS 08 08 Revue de presse internationale 34 34 LA CRÈME DES CRÉAS Top 3 des campagnes médias du trimestre plébiscitées par les lecteurs d’emarketing.fr 32 32 RETAIL King Jouet : le «roi» du jouet règne sur Paris GRANDANGLE 22 22 FOCUS L’actualité des médias et réseaux sociaux 24 24 MÉDIA Stéphane Delaporte, directeur général de 366 EN COUVERTURE Nouveaux consommateurs, comment les comprendre et mieux les cibler ? 12 12 ENQUÊTE Brand content : comme un air de «déjà-vu» 28 28 LARENCONTRE CAROLINE BLANCHET Chief marketing officer du Groupe ADP 40 POUR VOUS ABONNER, RENDEZ-VOUS EN PAGE 75 RETROUVEZ-NOUS SUR www.emarketing.fr Emarketing.fr Emarketing.fr emarketing.fr @Emarketing_fr MARS 2024 | MARKETING #244 DÉCRYPTAGE 60 60 PRATIQUE → Bonux soigne son retour… et ses cadeaux → Danone va «plus vite» grâce aux JO 2024 → Panzani veut être la plus «fraîche» des pâtes → Too Good To Go lutte toujours plus contre le gaspillage 68 68 TRIBUNE Transition alimentaire : pour une communication plus responsable ! 76 RÉSEAUX L’actualité de la profession 82 PORTRAIT Radio lover : Jean-Éric Valli, président chez les Indés Radios, Groupe 1981 et Radioplayer France COMMUNAUTÉ MANAGEMENT Du marketing à la direction générale, une évolution de carrière… naturelle ? 70 LA BONNE MÉTHODE AdTech, un écosystème publicitaire en mutation 52 52 ANALYSE Les études, chiffres, datas clés du trimestre 54 54 INSPIRATION Marco Venturelli, président de la création de Publicis Conseil et CCO de Publicis Groupe France PRATIQUE Média et RSE : la baisse du CO2 en quête d’un ROI 56 56 46 46 Les Agences de l’Année ARTHUR SADOUN, PRÉSIDENT DU DIRECTOIRE DE PUBLICIS GROUPE WW LA PERSONNALITÉ DE L’ANNÉE PAUL-EMMANUEL REIFFERS, PRÉSIDENT DE MAZARINE GROUP INT’L LE PUBLICITAIRE DE L’ANNÉE SYLVIA TASSAN TOFFOLA, DIR. GÉN. DE TF1 PUB LA DIRIGEANTE DE L’ANNÉE EMMANUEL DEBUYCK, C.E.O D’ADWANTED GROUP L’ENTREPRENEUR DE L’ANNÉE CLAUDIA COHEN, JOURNALISTE ÉCONOMIQUE AU FIGARO LA JOURNALISTE DE L’ANNÉE ADRIEN DE BLANZY PRÉSIDENT DU SHIFT, GROUPE L’ADN L’INFLUENCEUR DE L’ANNÉE LE PALMARÈS DES AGENCES DE L’ANNÉE 2023 ACCENTURE SONG L’AGENCE DE PUBLICITÉ DE L’ANNÉE LUDOVIC TRAN, DIRECTEUR EXÉCUTIF VML L’AGENCE DE COMMUNICATION INTÉGRÉE DE L’ANNÉE VINCENT DRUGUET, CEO BUZZMAN L’AGENCE LA PLUS CRÉATIVE DE L’ANNÉE JULIEN LEVILAIN, DIRECTEUR GÉNÉRAL STEVE L’AGENCE DE PUBLICITÉ INDÉPENDANTE DE L’ANNÉE G. LARTIGUE & G. SOUFFLET, CO-PRÉSIDENTS THE GOOD COMPANY L’AGENCE DE COMMUNICATION RESPONSABLE DE L’ANNÉE J. NEUSCHWANDER, DG; L. WISE, PDT & J. QUIDOR DIT PASQUET, DG THE 7TH HOUSE L’AGENCE DE DEMAIN E. DE POUZILHAC, T. COUTEAU, S. PLASSERAUD, O. SEBAG & M. FRAIROT, CO-FONDATEURS BABEL L’AGENCE DE COMMUNICATION CORPORATE DE L’ANNÉE LAURENT HABIB, PRÉSIDENT & JULIETTE MUTEL, DIR. GÉNÉRALE CARRÉ NOIR L’AGENCE DE DESIGN DE L’ANNÉE CHRISTOPHE FILLATRE & JEAN-PHILIPPE CHAVATTE, CO-PRESIDENTS FUTURE BRAND L’AGENCE DE BRANDING DE L’ANNÉE JÉRÔME LHERMENIER, MANAGING DIRECTOR AUDITOIRE L’AGENCE DE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE DE L’ANNÉE ANTOINE DE TAVERNOST, CEO FRANCE & CYRIL GIORGINI, CEO GROUP HAVAS LIFE PARIS L’AGENCE DE COMMUNICATION SANTÉ DE L’ANNÉE CHARLES VAN LABEKE, CEO SHORTCUT L’AGENCE DE COMMUNICATION LUXE DE L’ANNÉE CHRISTOPHE PINGUET & LIONEL LAVAL, COPRÉSIDENTS & COFONDATEURS #GPAA2023 FACEBOOK.COM/ LESAGENCESDELANNEE CAMDEN L’AGENCE DE COMMUNICATION DE L’ANNÉE EN RÉGION R. CHAMBON, VICE PRÉS. CRÉATION; F. MOUNIER, VICE PRÉS. CONSEIL & L. FARGET, DG DUPONT LEWIS L’AGENCE DE COMMUNICATION FOOD DE L’ANNÉE UGO JANDRAIN & BÉRÉNICE ROYER-THUILLIEZ, CO-FONDATEURS FRÉNÉSIE L’AGENCE DE BRAND EXPÉRIENCE DE L’ANNÉE BENOÎT MALPHETTES & ALBAN LE CREURER, CO-FONDATEURS LAFOURMI L’AGENCE DE COMMUNICATION SPORT DE L’ANNÉE THIBAUT CORNET & CÉLINE JOBERT, CO-PRÉSIDENTS F O O D S T R AT E G I E S LES COMMUNICANTS DE L’ANNÉE 2023 PHOTOS FOURNIES PAR LES LAURÉATS - MISE EN PAGE : PETROFF.FR XLIVe Grand Prix LINKEDIN.COM/COMPANY/ GRAND-PRIX-DES-AGENCES-DE-L’ANNÉE LES GROUPES DE COMMUNICATION DE L’ANNÉE 2023 YKONE L’AGENCE DE MARKETING D’INFLUENCE DE L’ANNÉE OLIVIER BILLON, CEO R2 L’AGENCE DIGITALE DE L’ANNÉE RICHARD ROHOU, CEO SO BANG L’AGENCE SOCIAL MÉDIA DE L’ANNÉE JOCELYN JARNIER, PRÉSIDENT THE SOURCE L’AGENCE DE BRAND CONTENT DE L’ANNÉE FRÉDÉRIC FARRUGIA, CO-PRÉSIDENT & FABIEN GAGNOT, PRÉSIDENT TLC MARKETING WW L’AGENCE D’ACTIVATION DE L’ANNÉE PAMELA LEPLATRE, DIR. GÉN. GO&UP L’AGENCE DE MARKETING MOBILE DE L’ANNÉE JULIEN VIVIER & CHARLIE FRANCELLI, COFONDATEURS COMFLUENCE L’AGENCE DE COMMUNICATION D’INFLUENCE DE L’ANNÉE VINCENT LAMKIN & JÉRÔME RIPOULL, ASSOCIÉS FONDATEURS MONET + ASSOCIÉS L’AGENCE DE RELATIONS PUBLICS DE L’ANNÉE JULIEN MONET, CEO TADDEO L’AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION D’AFFAIRES PUBLIQUES DE L’ANNÉE JULIEN VAULPRE, DIRECTEUR GÉNÉRAL C.N.T.V.R.S. L’AGENCE-CONSEIL EN STRATÉGIE & MANAGEMENT DE LA COMMUNICATION DE L’ANNÉE CAROLINE MARCHETTI, FONDATRICE ENDERBY L’AGENCE DE COMMUNICATION ÉDITORIALE DE L’ANNÉE CYRIL CHASSAING & DELPHINE JOUENNE, ASSOCIÉS CO-FONDATEURS MASCARET L’AGENCE DE COMMUNICATION D’AFFAIRES DE L’ANNÉE BENJAMIN GRANGE, CEO VIDÉO LESAGENCESDELANNEE .COM ACME LA JEUNE AGENCE DE L’ANNÉE AURORE ABECASSIS, FONDATRICE & CEO I&S L’AGENCE DE COMMUNICATION INTERNE DE L’ANNÉE OLIVIER BRETON, PRÉS. Z COMME L’AGENCE DE COMMUNICATION DES RESSOURCES HUMAINES DE L’ANNÉE ANNE FLAMAND, PRÉS. & LOIC LECHARNY, DIR. GÉN. TSM CONSULTING LA JUNIOR AGENCE DE L’ANNÉE LOUCA GONTIER, PRÉSIDENT MAZARINE GROUP INT’L LE GROUPE INTERNATIONAL DE COMMUNICATION INDÉPENDANT DE L’ANNÉE PAUL-EMMANUEL REIFFERS, PRÉS. FOND. AUSTRALIE.GAD LE GROUPE INDÉPENDANT DE COMMUNICATION DE L’ANNÉ E DAVID LECLABART, PRÉSIDENT ISOSKELE LE GROUPE DATA MARKETING DE L’ANNÉE MANUELA PACAUD, PRÉSIDENTE EPOKA LE GROUPE INDÉPENDANT DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE DE L’ANNÉE MATHIEU GABAI, PRÉSIDENT RUMEUR PUBLIQUE GROUP LE GROUPE DE COMMUNICATION D’INFLUENCE DE L’ANNÉE SALIMA AIT-MEZIANE, DIRECTRICE ASSOCIÉE EKSTEND GROUP LE GROUPE DE COMMUNICATION MARKETING DE L’ANNÉE FRANCK KADDOUCH, CEO TBWA\GROUPE FRANCE LE GROUPE DE COMMUNICATION DE L’ANNÉE GUILLAUME PANNAUD, CEO 08 Au Japon, Duolingo a imaginé le Krispy Fried Duo (KFD), une «copie» de KFC, l’enseigne spécialisée dans le poulet frit. Alors que les utilisateurs de l’app d’apprentissage des langues délaissent Duolingo pendant les fêtes, un seau de poulet… vert, la couleur de l’app, a été remis aux plus assidus. Sa mascotte, Duo, a été grimée en celle de KFC, le Colonel Sanders. VUED’AILLEURS Duolingo transforme Duo en Colonel Sanders et ouvre un KFD Actualités internationales sélectionnées par la rédaction de Marketing. DONNER DES AILES 09 MARS 2024 | MARKETING #244 Burger King lance le burger «gueule de bois» À l’occasion des festivités de fin d’année, souvent synomyme d’excès (d’alcool, en particulier), Burger King Brésil a lancé, avec l’agence DM9, le Hangover Whopper. Puisque livraison de restauration rapide rime parfois avec lendemains douloureux, la marque a utilisé la technologie de reconnaissance faciale pour mesurer le «niveau de gueule de bois» d’une personne. Puis a proposé aux plus «fatigués» un coupon pour obtenir certains de ses Whopper. Asics encourage la modération À l’occasion du Dry January, la campagne de santé incitant à un mois sans alcool, Asics – en partenariat avec le pub Lexington, à Londres – a offert une paire de running en échange d’une bière Asics Dry Run achetée. La campagne imaginée avec l’aide de l’agence Golin, fin janvier, a souhaité encourager les Britanniques à poursuivre leurs bonnes résolutions alors que, selon une étude réalisée par l’équipementier sportif, nombreux sont ceux qui tentent le Dry January, mais abandonnent rapidement. Stella Artois facilite le vol Constatant le vol récurrent des verres de bière portant son logo dans les bars et boîtes de nuit, Stella Artois a décidé… d’aider les voleurs ! En Amérique latine, la marque belge, accompagnée par les agences VML Chili et David New York, a dévoilé une collection de vêtements et d’accessoires qui facilitent le chapardage de ses verres. Cette collection bien nommée Steal Artois (Voler Artois, en français) comprend des pantalons, un gilet, une veste, un sac, une parka et un bonnet équipés de poches et de cachettes secrètes. Estrella Galicia «dérobe» un bijou avec Berlin En Espagne, la célèbre présentatrice de la chaîne Antena 3, Cristina Pedroche, s’est montrée sur les réseaux sociaux et au début de son émission avec un bijou de tête. Lors de son toast avec son coprésentateur Alberto Chicote annonçant les 12 coups de minuit de la nouvelle année, la présentatrice s’inquiète et remarque le «vol» de son bijou. Ce dernier est résolu immédiatement, à la fois à la télévision et sur les réseaux sociaux, avec une publicité mettant en vedette Pedro Alonso, l’acteur qui incarne Berlin dans La Casa de papel. Avec l’aide de l’agence CyW, la publicité est filmée comme si le «vol» et la découverte du voleur se déroulaient en temps réel. Retrouvez les dernières tendances sur emarketing.fr SOBRIÉTÉ VUE D’AILLEURS 10 ARTIFICIEL Tropicana se rebaptise «Tropcn», une marque sans… IA Tropicana se positionne depuis sa création comme une marque prônant la qualité et la naturalité de ses produits. Une marque «authentique», donc. À l’occasion du CES (Consumer Electronics Show) de Las Vegas, la marque de jus de fruits se rebaptise Tropcn avec un packaging disponible en édition limitée. L’objectif ? Marquer un contraste avec la croissance de l’intelligence artificielle (IA) en enlevant le I et le A – symbolisant l’IA – de la marque Tropicana. À travers ce changement de nom, Tropicana souhaite davantage valoriser son positionnement, très éloigné des avancées technologiques. Honda utilise l’IA pour ses réseaux sociaux Afin de promouvoir sa gamme de voitures tout-terrain TrailSport ainsi que la première voiture Ridgeline TrailSport, Honda utilise l’IA pour décliner sa publicité Chasing Greatness sur les réseaux sociaux. Des spots dynamiques mettent en avant les capacités de sa gamme à circuler dans des conditions enneigées. ChatGPT se mue en copilote pour Volkswagen C’est à l’occasion du CES de Las Vegas 2024 que Volkswagen a annoncé le prochain équipement de ses voitures du Chatbot OpenAI. ChatGPT sera connecté à l’assistant vocal Volkswagen IDA à partir du deuxième trimestre de l’année 2024. Pour présenter cette nouveauté, Volkswagen a imaginé un spot dans lequel l’artiste écossais Ewan McGregor sollicite ChatGPT pour lui indiquer le chemin vers des magasins vendant des kilts. KitKat invite l’IA générative à faire un «break» À force d’être (sur)sollicitée, l’intelligence artificielle finirait par être complètement épuisée, à tel point qu’elle aurait réduit la qualité de ses réponses (selon un rapport réalisé par DeepMind). KitKat invite donc les utilisateurs de l’IA, de ChatGPT notamment, à lui faire faire un «break». Les consommateurs doivent écrire la phrase «faites une pause, puis» – rappelant le célèbre slogan de la marque – et proposer des questions à l’IA afin de connaître ses réponses. Retrouvez les dernières tendances sur emarketing.fr SHOP!AWARDSPARIS DEMANDEZVOTREBADGE W W W . S H O P - A W A R D S . F R 60 édition e 150 projets en compétition 1000 visiteurs qualifiés de Direction 40 interventions d’acteurs clés UN ÉVÉNEMENT DE PORTÉE INTERNATIONALE : La plus grande vitrine des réalisations du Marketing Point de Vente LE 25 AVRIL 2024 À L’ESPACE CHAMPERRET - HALL A Un événement SHOP! France RÉTROSPECTIVE 60 ANS CNJE CONFÉRENCES RDV D’AFFAIRES SHOP! AWARDS PARIS UNÉVÉNEMENT, 5TEMPSFORTS
MARKETING n°244 - Page 9
MARKETING n°244 - Page 10
viapresse
