ACTION COMMERCIALE n°389 - Page 3 - 389 01 30 87 14 72 – commercial@pozeo.fr pozeo.fr Cinéma, Pouvoir d’achat, Culture, Parcs de loisirs, Money Can’t Buy, Loisirs, Sport… CRÉATEURS D’OPÉRATIONS PAS COMME LES AUTRES 25 ans d’expérience au service d’opérations marketing sur-mesure : incentive, cadeaux clients, fidélisation, parrainage, conquête client, animation point de vente… 3 ÉDITORIAL juin 2024 / Numéro 389 / Action Co NE RIEN LÂCHER OU LÂCHER PRISE ? S’inspirer des pratiques sportives pour orienter son management est une technique bien connue des directeurs commerciaux. Il n’est d’ailleurs pas rare de croiser un sportif de haut niveau au détour d’un couloir, dans une entreprise ou un lieu de conférence. Il y a dix ans, Patrice Lagisquet, ex-rugbyman et alors entraîneur du XV de France, expliquait déjà aux lecteurs d’ActionCo comment s’appuyer sur les valeurs drainées par le ballon ovale pour développer un bon esprit d’équipe. Certains anciens sportifs de haut niveau franchissent la ligne et s’installent de façon plus pérenne dans le monde entrepreneurial, comme Sarah Ourahmoune. Dans les poids mouches, Sarah pèse lourd. Dix fois championne de France, triple championne européenne, championne du monde et vice-championne olympique de boxe en 2016, elle occupe désormais la fonction de vice-présidente du Comité national olympique et sportif français pour les JO 2024, s’implique dans les programmes éducatifs en Seine-Saint-Denis et milite pour le développement personnel des femmes à travers sa discipline. Et ce n’est pas tout : formée à Sciences Po, elle a monté un réseau de centres de boxe proposant également des activités de team building. Un parcours qui véhicule l’ultime valeur commune au sport et à la vente : ne rien lâcher. Pugnacité, persévérance, esprit d’équipe, dépassement de soi : autant de qualités partagées par les sportifs de haute voltige comme par les managers commerciaux à succès. N’y en aurait-il pas une autre, moins mise en avant mais tout aussi cruciale ? Au yin « ne rien lâcher », se pourrait-il qu’associer le yang « lâcher prise » permette d’atteindre l’équilibre nécessaire à toute réussite s’inscrivant dans la durée ? Ainsi, 60% des entreprises américaines proposent des séances de yoga ou de méditation de pleine conscience gratuites à leurs effectifs, et déclarent en percevoir des effets positifs sur leur business. « Parfois, lâcher prise est un acte plus puissant que de se défendre ou s’accrocher », écrit le philosophe et écrivain Eckhart Tolle. Le lâcher prise comme nouvelle soft skill à développer chez les commerciaux : une idée à méditer, donc. /// PRÉSIDENT Pascal Chevalier DIRECTEUR GÉNÉRAL ET DIRECTEUR DE PUBLICATION Hervé Lenglart DIRECTEUR ADJOINT FRANCE Jean-Sébastien Rocheteau ÉDITORIAL • RÉDACTRICE EN CHEF Laure Tréhorel Ont collaboré à ce numéro: Olga Stancevic,Christelle Magaud, Véronique Méot,Astrid de Montbeillard et OlivierWajnsztok,Camille Mathy (SR). Droits réservés pour les photos non créditées. PRODUCTION • RESPONSABLE DU STUDIO: Catherine Saulais • PHOTO COUVERTURE: Rémy Deluze • RÉALISATION: Pauline Balle PUBLICITÉ • DIRECTEUR COMMERCIAL : Henry Siou de Becquincourt hsiou@netmedia.group • DIRECTRICE DU PÔLE AGENCE: Mélina Lorentz – mlorentz@netmedia.group • ÉQUIPE COMMERCIALE: 01 41 31 72 49 Stéphane Fauchet, Raymond Marcadet • CHARGÉE PRINT : natacha forman – nforman@netmedia.group MARKETING • RESPONSABLE MARKETING AUDIENCE : Marine-Alizé Lagoidet – mlagoidet@netmedia.group • RESPONSABLE MARKETING CLIENT ET PARTENARIATS : Christophe Minart – cminart@netmedia.group • RESPONSABLE MARKETING ABONNEMENT : Nicolas Cormier – ncormier@netmedia.group PROMOTION ET ÉVÉNEMENTS • DIRECTRICE DES ÉVÉNEMENTS Nathalie Cabos – ncabos@netmedia.group ADMINISTRATION 01 46 99 93 93 IMPRIMEUR: Imprimeur Léonce Deprez, Allée de Belgique 62128 Wancourt Tarif au numéro: 25 € Tarif abonnement: l’abonnement 1 an comprend le magazine en versions print et digitale accessible sur PC,tablettes et smartphones,la newsletter hebdomadaire et l’accès au siteActionco.fr pour 122 € (TVA2,10%). DOM-TOM et étranger: nous contacter. Action Co est édité par Éditialis SAS au capital de 136000 euros. Actionnaire: NETMEDIAGROUP CCAP: 0928 T 83727 ISSN: 0752-5192 Dépôt légal: octobre 1984 Action Co est un trimestriel (4 numéros par an). Mois de parution: juin 2024 Origine du papier : Schwedt,Allemagne Taux de fi bres recyclées : 100 % Eutrophisation (Ptot) : 0,004 kg/tonne “Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement tout article du présent magazine sans l’autorisation de l’éditeur.”Articles L.122-4 et L.122-5 du Code de la propriété intellectuelle.L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte,détérioration ou non-retour des documents qui lui sont confiés. Il se réserve le droit de refuser toute demande d’insertion sans avoir à en motiver son refus. Édité par Éditialis 98 rue du Château 92645 Boulogne-Billancourt Cedex Laure Tréhorel Rédactrice en chef 03_AC389_EDITO_CM_V2.indd 3 03_AC389_EDITO_CM_V2.indd 3 17/06/2024 15:21 17/06/2024 15:21 SOMMAIRE 5 juin 2024 / Numéro 389 / Action Co SUR LE WEB • Les commerciaux, ambassadeurs de choix de votre RSE • Dacia construit des ponts entre ses concessions et le monde digital • Le FOMO, source majeure d’opportunités… loupées ? • L’implication de l’effet Barnum dans la vente • 5 façons d’utiliser l’IA pour améliorer ses ventes • Comment argumenter une hausse de prix auprès de vos clients ? • Doubler son taux de closing en 5 étapes • Définir sa marque entreprise pour aligner sales et marketing • L’intérim en soutien des activités commerciales • Peter Grunewald, nouveau directeur des ventes de Daikin France PEOPLE TÉLÉCHARGEZ L’APP’ DU MAGAZINE WHAT’S UP ? BUSINESS BUSINESS PEOPLE 03 ÉDITORIAL 06 ZAPPING 08 PROSPECTIVE 56 LA TRIBUNE DES GRANDES ÉCOLES DE COMMERCE « Les places en rayon se raréfient, et les négociations dans le retail se tendent » RémyGerin, professeurdemarketing etdirecteurde lachaire“Grande Consommation” auseindel’Essec 58 TRIBUNE SÉBASTIEN IMBERT CEO d’ykaria.tech Quand le luxe s’empare du modern selling 12 DÉFI Econocom envisage de doubler sa force de vente d’ici à 2026 www.actionco.fr «Notreappartenance àunecoopérative estunargument commercialfort» GAËL DURAND, directeur général adjoint en charge de la BU Europe, Yoplait 32 SAVOIR-FAIRE (Re)créer une expérience de visite unique 38 S’inspirer des outils de l’externalisation commerciale 42 6 conseils pour bien utiliser son CRM 46 Comment devenir manager à impact ? 50 IA : générer des prompts percutants 52 GASTRONOMIE Mondaine de Pariso, restaurant festif fréquentable 54 VEILLE JURIDIQUE 55 TRIBUNE 360 L’écoute crée-t-elle la confiance ? HOW TO GRAND ANGLE JO DE PARIS 2024 : LE RETAIL ET LES MARQUES DANS LES STARTING-BLOCKS 20 L’animation commerciale fait la part belle à l’évènementiel 26 Force de vente externalisée : un renfort pour la visibilité 30 Interview de Yann Mansour, responsable national des ventes de Little Moons : « Il faut se montrer réactif pour profiter des opportunités des JO » 16 DEBRIEF • Julien d’Orcel augmente son trafic en point de vente • « Je crois beaucoup à l’autonomie dans le métier de commercial » Franck Philippe, directeur général en charge de la direction commerciale, du marketing et de la relation clients de Chronopost 19 Pour vous abonner, rendez-vous p.53 05_AC389_sommaire_CM_V2.indd 5 05_AC389_sommaire_CM_V2.indd 5 17/06/2024 09:23 17/06/2024 09:23 6 Action Co / Numéro 389 / juin 2024 Plus d’actualités sur www.actionco.fr what’s up? ZAPPING GÉNÉRATION DE LEADS : PRIORITÉ DES DIRIGEANTS UN CONGRÈS DCF SOUS LE SIGNE DE LA PERFORMANCE RESPONSABLE 51% des décideurs déclarent que leur priorité en 2024 est de générer des leads qualifiés, devant la conversion des leads existants en clients (34%), avoir une meilleure visibilité sur le retour sur investissement des actions marketing (10%), l’alignement commercial/marketing (5%) et la réduction du coût d’acquisition client (3%). Ces résultats, issus d’une étude menée par Sellsy, éditeur de solution de gestion commerciale et financière, montrent une inversion des préoccupations, puisqu’en 2022, selon cette même source, priorité était donnée à la conversion devant la génération de leads. Afin de procéder à l’acquisition de nouveaux contacts qualifiés, les entreprises sondées mettent en avant les partenariats (55%), leur propre site internet (51%), la prospection téléphonique, à égalité avec les événements (43%). Viennnent ensuite les publicités en ligne (37%), les contenus marketing (livres blancs, etc., 28%), la publicité hors-ligne (presse, affichage, etc., 12%) et l’achat de fichiers (10%). L’IA ENCORE TIMIDE DANS LES PLANS D’ACTIONS Parmi les facteurs qui ont le plus influencé leur activité (43% des décideurs se félicitent d’enregistrer une hausse de CA), 72% citent l’évolution des préférences et des besoins clients, 70% pointent une concurrence accrue sur le marché, 69% un ralentissement économique, 59% l’inflation et 31% l’apparition de l’IA. Afin de piloter leur stratégie, les directeurs commerciaux recourent à plusieurs outils. 61% des sondés déclarent utiliser un CRM, quand 51% se servent d’outils de prospection commerciale (comme LinkedIn Sales Navigator). Un peu moins plébiscitées, les solutions d’e-mails automatisés sont utilisées par 40% des personnes interrogées ; un tiers fait appel à des outils de suivi d’appels client, et tout autant à des outils de planification de rendez-vous. Quant à l’IA, encore peu de dirigeants se sont emparés du sujet. Seuls 13% s’en servent de manière significative, 18% de façon limitée, et 22% n’envisagent tout simplement pas de l’intégrer. Toutefois, notons que 48% affirment qu’ils vont déployer l’IA à l’avenir. /// LAURE TRÉHOREL Étude. Sellsy a enquêté sur les préoccupations des dirigeants, pour qui la génération de leads semble être la priorité pour 2024. UN NOUVEAU DIRECTEUR COMMERCIAL CHEZ FUJITSU Stéphane Bouguessa rejoint Fujitsu France au poste de directeur commercial services, avec pour mission de promouvoir l’ensemble du portefeuille services de l’entreprise auprès de ses clients. Ingénieur de formation, il compte 30 ans d’expérience dans la tech. Directement rattaché à Karine Garcini, directrice générale de Fujitsu France (interviewée dans ActionCo N°384 de mars 2023), Stéphane Bouguessa a la responsabilité de l’ensemble des activités commerciales services, comme l’optimisation de l’environnement IT et de l’expérience utilisateur. Événement. ‘‘Horizon, les clés d’une performance commerciale responsable’’ était le thème du 22e Congrès national des Dirigeants commerciaux de France (DCF), qui s’est tenu les 23 et 24 mai 2024 à SaintMalo. Ce rendez-vous biennal a rassemblé près de 600 personnes, qui ont pu assister à des témoignages forts et engagés. L’objectif des DCF : éveiller les consciences, interpeller sur l’urgence climatique et sur le rôle central de la fonction commerciale dans cette nécessaire transition. Expertises et témoignages de dirigeants d’entreprises, de scientifiques, d’essayistes, de directeurs du développement durable et de directeurs commerciaux se sont ainsi succédé. « Les échanges ont convergé vers une idée centrale : nous devons vendre autrement », affirme Jean Muller, président des DCF, qui espère voir davantage de modèles centrés sur la valeur et non sur les volumes, l’acte de vente devant précéder la production. Selon Jean Muller : « Les fonctions commerciales sont le moteur des transformations positives. » /// L. T. 06_AC389_ZAPPING_CM_V2.indd 6 06_AC389_ZAPPING_CM_V2.indd 6 17/06/2024 16:08 17/06/2024 16:08 FedEx, le partenaire idéal de votre activité e-commerce Vos produits, aux quatre coins du monde Un service adapté aux besoins de vos clients Dans le domaine ultra-rapide du e-commerce, la facilité, la rapidité et la qualité du service offert sont les clés du succès pour convertir les clics en clients. La solution ? 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Ce changement est très structurant pour nous, car il implique que nos seuls actionnaires sont nos 15300 éleveurs et producteurs laitiers. Nous avons profité de cette occasion pour retrouver notre ADN de marque – proposer des produits bons, sains et à prix abordables – et notre culture d’entreprise de coopérative, mais aussi pour définir les lignes de notre stratégie. Plus concrètement, six mois après la reprise, nous partagions notre projet de croissance pour Yoplait avec l’ensemble des équipes. Fin 2023, soit deux ans après son retour au sein de Sodiaal, Yoplait réalise un chiffre d’affaires de 786 millions d’euros, en croissance de 25%. Ce plan de croissance a été coconstruit entre la direction et les collaborateurs. Au moment de la définition de notre stratégie, nous avons nommé une équipe d’ambassadeurs. Des collaborateurs avec beaucoup ou peu d’ancienneté, occupant des postes opérationnels ou stratégiques, à plus ou moins haute responsabilité, jeunes ou moins jeunes : tout le monde avait vocation à participer, sans lien hiérarchique au sein du groupe. Pendant six mois, cette équipe a travaillé, guidée par la direction, à l’élaboration de grands axes d’évolution. Ce fonctionnement coopératif a été un vrai plus dans l’adhésion des collaborateurs à la vision stratégique de Yoplait. Quels leviers activez-vous pour susciter l’engagement des collaborateurs autour du projet d’entreprise ? En plus de l’acculturation à cette démarche d’inclusion des collaborateurs dans l’élaboration même de la stratégie, nous avons « Nos seuls actionnaires sont nos 15300 éleveurs et producteurs laitiers. » 2023 directeur général adjoint en charge de la BU Europe, Yoplait 2017 directeur commercial et directeur Europe de Sodiaal 2012 directeur commercial France, McCormick DATES CLÉS what’s up? PROSPECTIVE Interview. La marque de yaourts Yoplait se différencie des autres enseignes présentes en rayon par son modèle d’entreprise : elle appartient en effet à une coopérative, et ses actionnaires sont les éleveurs qui fournissent le lait, matière première principale des produits. Rencontre avec Gaël Durand, DGA BU Europe de la marque. GAËL DURAND, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT EN CHARGE DE LA BU EUROPE, YOPLAIT « NOTRE APPARTENANCE À UNE COOPÉRATIVE EST UN ARGUMENT COMMERCIAL FORT » © RÉMY DELUZE 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 8 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 8 17/06/2024 15:23 17/06/2024 15:23 9 juin 2024 / Numéro 389 / Action Co ACCÉLÉRER LE RECYCLAGE → La chasse au plastique est ouverte, y compris dans le milieu des produits laitiers. En ligne de mire : les pots de yaourts,majoritairementenpolystyrène (83%), qui n’échappent donc pas à la loi Agec et à la loi Climat et Résilience, interdisant les emballages plastique à usage unique ne disposant pas de filière de recyclage. Les industriels s’organisent doncencesens.Parmieux,les22entreprises adhérentes de Syndifrais – organisation professionnelle des fabricants de produits laitiers frais représentant environ 75% des acteurs du marché –, qui ont créé une filière de recyclage des emballagespolystyrène.Pourlemoment en boucle ouverte (le plastique recyclé sertalorsàd’autresusageset/ouindustries), Syndifrais prévoit de passer en bouclefermée(réutilisationduplastique recyclépourfabriquerdenouveauxpots de yaourts) d’ici à 2025. 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 9 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 9 17/06/2024 09:20 17/06/2024 09:20 Plus d’actualités sur www.actionco.fr 10 Action Co / Numéro 389 / juin 2024 what’s up? PROSPECTIVE « Nos commerciaux redeviennent experts de leur rayon. » mis l’accent sur notre appartenance à une coopérative, en rapprochant les collaborateurs des éleveurs. Par exemple, nous avons organisé des rencontres et des visites au sein des fermes, permettant à chacun de mieux comprendre le métier et les enjeux d’un éleveur laitier en France. C’est un atout, en particulier pour nos 160 commerciaux. Qu’ils soient sur le terrain, négociateurs en centrale ou category managers : tous sont à même de mieux parler de nos produits auprès de nos clients et des consommateurs finaux. Notre appartenance à une coopérative et la proximité avec les éleveurs qui en découle constitue un argument commercial fort et un axe de différenciation stratégique vis-à-vis de la concurrence. Nous avons également invité des éleveurs à accompagner nos commerciaux en magasin pour participer à des démonstrations produits. Autant d’actions qui viennent ancrer l’appartenance de Yoplait à la coopérative. Mesurez-vous cet engagement ? Absolument. Nous faisons appel aux services d’une jeune entreprise spécialisée dans le feedback instantané : Supermood. En effet, nous souhaitions un dispositif permettant une grande réactivité, critère important dans notre volonté d’engager l’ensemble des équipes. Ainsi, nous prenons connaissance de l’engagement de nos collaborateurs en temps réel. Nous avons accès au Net Promoter Score, qui a progressé de plus de 30 points en deux ans. Cet engagement constitue une satisfaction et un véritable atout concurrentiel. Plus particulièrement, pour la force de vente, nous remarquons que nos commerciaux recommandent largement l’entreprise Yoplait, qu’ils considèrent comme une société pour laquelle ils sont fiers de travailler. Fierté particulièrement marquée chez les commerciaux terrain, dont le score est ainsi passé de -6 à +50 points en deux ans. Par ailleurs, nous notons avec satisfaction que 60% d’entre eux nous attribuent une note de 9/10 et plus, traduisant un fort engagement. Comment se traduit la stratégie de l’entreprise du point de vue de l’organisation commerciale ? Pour nos 120 commerciaux terrain, dont 100 adressent la GMS et 20 la CHD (consommation hors domicile, ndlr), il s’agit de redevenir experts de leur rayon. Lorsqu’elle est passée sous la direction de General Mills, la force de vente est devenue multiproduits, en vendant à la fois des glaces, des yaourts et des produits mexicains. Nous avons recentré nos commerciaux sur l’ultra-frais, dont ils sont redevenus les spécialistes. Pour y parvenir, nous avons fortement investi dans des formations produits ainsi que dans une meilleure connaissance de notre catégorie. Enfin, en parallèle de notre force de vente interne, nous faisons appel ponctuellement à de la force de vente externalisée lors de pics d’activités, que nous pouvons rencontrer en été, mais aussi dans le cadre de lancements de produits, pour lesquels nous pouvons être amenés à organiser des opérations commandos. Par ailleurs, nous accueillons des alternants et des stagiaires au sein de la force de vente, notamment pour renforcer notre présence auprès des points de vente de proximité. Quel est impact de l’inflation sur votre activité ? Avec la crise des matières premières, nous avons subi de fortes inflations, avec des tensions d’approvisionnement. Toutefois, nous avons su conserver de très bons taux de service et avons réussi à minimiser cet impact grâce à l’engagement et au travail d’anticipation de nos collaborateurs. De plus, notre positionnement de prix, en moyenne plus abordable que celui de nos concurrents, nous a permis de maintenir nos volumes de vente pendant la crise. D’aucuns constatent des relations tendues entre industriels et distributeurs. Est-ce votre cas ? La GMS représente 93% de l’ensemble de nos canaux de distribution en France, les 7% qui restent constituant le réseau CHD. 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 10 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 10 17/06/2024 09:20 17/06/2024 09:20 11 juin 2024 / Numéro 389 / Action Co Nous entretenons de bonnes relations avec les acteurs de la grande distribution. Ils nous font confiance, et là encore, notre identité coopérative joue en notre faveur. Lorsque nous négocions des prix à la hausse, nous contribuons aux revenus de nos éleveurs, et le démontrons aussi souvent que nécessaire à nos clients. Un système vertueux qui fait ses preuves et qui est largement apprécié. Vous êtes également présents en Europe et dans plus de 40 pays dans le monde. Quels enrichissements en retirez-vous ? Nous sommes présents à l’étranger par le biais de nos filiales et distributeurs en Europe (Royaume-Uni, Irlande et Belgique) et de nos franchises dans le reste du monde (États-Unis, Mexique, Australie, etc.). Nous souhaitons continuer à développer ces franchises à travers deux axes : faire croître nos principaux franchisés et trouver de nouveaux partenaires. Nous échangeons régulièrement avec nos partenaires franchisés, afin d’observer des tendances, de faire remonter les best practices. C’est d’ailleurs par ce biais que nous avons remarqué la tendance mondiale au développement des produits protéinés (d’origine animale ou non), nous confortant dans le lancement de notre gamme de Yoplait Skyr en 2022. Un franc succès puisqu’en à peine deux ans, nous sommes passés de 8 à 40% de parts de marché ! Vous venez de sortir un nouvel emballage de yaourt grand format. Quel en est l’objectif ? En effet, il s’agit de nos yaourts emballés en brique. Cet emballage contient l’équivalent de six pots de yaourt individuels, permettant une réduction de 50% d’emballage avec quatre fois moins de plastique. Ce lancement s’inscrit dans nos engagements pour des emballages plus responsables qui s’articulent autour de deux stratégies prioritaires : réduire les quantités d’emballage en priorisant la réduction du plastique et atteindre 100% d’emballages recyclables. Au-delà de cette innovation, Yoplait inscrit l’ensemble de ses packagings dans cette démarche, avec par exemple une réduction de 6 à 10% de plastique pour les petits formats Yop. Au-delà de la réduction à la source, nous cherchons aussi à utiliser de la matière recyclée. Nous avons été les premiers en France à utiliser du plastique recyclé dans les pots de yaourt en polystyrène. Ainsi, sur notre gamme Yoplait Skyr, nos petits pots intègrent 30% de plastique recyclé. Ces stratégies sont en cohérence avec l’enjeu majeur de réduction de l’empreinte carbone de notre coopérative Sodiaal, dans le cadre de nos engagements de réduction de 30% entre 2019 et 2030, incluant une réduction de 20% au litre de lait. Quelle place occupe le digital chez Yoplait ? Le digital occupe une place croissante, aussi bien dans nos ventes que dans notre organisation. Le e-commerce croît plus rapidement que notre commerce physique (+4% pour la France) et reste aussi important qu’à l’époque de la crise sanitaire. Les ventes en ligne représentent ainsi 12,5% de nos ventes totales en France, mais aussi plus de 25% pour le marché britannique, ce qui nous laisse penser qu’il existe encore un fort potentiel pour le marché français. Le digital est aussi présent dans notre façon de travailler, et l’intelligence artificielle commence à y avoir sa place, avec le lancement d’un programme d’acculturation à l’IA, pour que nos équipes – tous services confondus – se familiarisent avec ces technologies. Nous ne cherchons pas à en imposer l’usage, mais créons les conditions pour remonter les bonnes idées, les cas d’usage, et discuter de son intégration. Nous avons organisé à ce titre la journée ‘‘DigiYop’’, entièrement consacrée à la présentation de cas d’utilisations possibles par les collaborateurs. Ensuite, nous prenons des décisions ensemble, à travers un système de vote via une appli digitale. Nous n’en sommes encore qu’aux prémices, mais nous notons l’importance cruciale à l’avenir d’inclure cette technologie dans notre quotidien. Et pour cela comme pour tous les autres projets de développement de l’entreprise, 1250 esprits (et palais) valent mieux qu’un ! /// LAURE TRÉHOREL LES PRODUITS LAITIERS FRAIS : UN MARCHÉ RÉSILIENT → Le yaourt ne connaîtrait-il pas la crise ? En tout cas, ses ventes se maintiennent, et ce malgré l’inflation. Sur un marché des produits laitiers frais au global quasiment stable en 2023 (-0,2%), le marché en volume du yaourt, qui représente à lui seul plus de la moitié du marché des produits laitiers frais, a quant à lui augmenté de 0,8%. Le marché global en valeur a quant à lui progressé de 13,9% sur la même période, en raison de la hausse des coûts de production (matières premières agricoles, emballages, énergie…) qui s’est en partie répercutée sur les prix de vente. Cette hausse des prix a toutefois influencé les consommateurs à préférer, pour la première fois en 2023, les produits de marques distributeurs à ceux des marques nationales. Toujours est-il que les Français restent définitivement attachés aux produits laitiers et en particulier aux yaourts, puisque 77% d’entre eux délarent en consommer, et ce au rythme soutenu de 4,5 par semaine en moyenne. Produit star des réfrigérateurs français, les consommateurs déclarent apprécier leurs effets bénéfiques supposés pour la santé, et le côté plaisirgustatif.D’ailleurs,lorsqu’ilschoisissentleuryaourt,lesFrançais sont avant tout guidés par le goût et le prix. Sources : Syndifrais / Centre national interprofessionnel de l’économie laitière 3% Le chiffre d’affaires des producteurs de produits laitiers en France devrait baisser de 3% en 2024 (Source : Xerfi) 800M Le chiffre d’affaires de Yoplait s’élevait à environ 800 millions d’euros en 2023, dont 600 réalisés en France. 160 Yoplait compte 1250 collaborateurs, dont 160 commerciaux. REPÈRES 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 11 08-11_AC389_PROSPECTIVE_CM_V2.indd 11 17/06/2024 09:20 17/06/2024 09:20 12 Action Co / Numéro 389 / juin 2024 Plus d’actualités sur www.actionco.fr BUSINESS DÉFI → L’objectif commercial d’Econocom est de taille : passer de 2,8 à 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires d’ici à cinq ans. Pour y parvenir, le groupe européen spécialisé dans l’accompagnement des PME dans leur transformation digitale décide d’étoffer sa force de vente, afin d’accentuer ses efforts de prospection et sa proximité clients. 100 commerciaux supplémentaires devraient rejoindre les 80 actuels à horizon 3-5 ans, grâce à une campagne baptisée “Jump”. « Nous recherchons des commerciaux seniors, expérimentés dans les secteurs de la distribution d’équipements IT, des services, du leasing ou encore du recycling, et qui souhaitent avant tout s’inscrire dans un projet entrepreneurial », précise Hélène Lory-Delambre, directrice en charge du programme de renforcement des équipes commerciales Econocom. Un faible turnover L’attrait pour l’autonomie est un critère de recrutement capital, puisqu’une partie de la force de vente est composée d’agents commerciaux indépendants. « Cette équipe de commerciaux mandataires est un axe de différenciation fort chez Econocom, depuis 40 ans maintenant, nous distinguant ainsi de nos concurrents », indique Hélène Lory-Delambre. Cette spécificité permet à l’entreprise de nouer des relations de long terme avec ses agents. « Sur cette force de vente, le turnover est très faible. Cela s’explique principalement par le choix fort d’être indépendant : au-delà d’un métier, il s’agit d’un projet de vie, l’entrepreneuriat. Certains agents sont avec nous depuis plus de 30 ans ! », se réjouit Hélène Lory-Delambre. La force de vente d’Econocom est donc composée d’entrepreneurs, certains ayant eux-mêmes, au sein de leur structure, un ou plusieurs commerciaux. Un accompagnement financier Afin de recruter ses perles rares, Econocom mise sur une une stratégie de recrutement multicanale. Tout d’abord, la cooptation, « un système qui fonctionne bien depuis le début de l’année », remarque Hélène Lory-Delambre. Puis, les cabinets de recrutement sont activés : « Nous avons fait appel à plusieurs spécialistes RH, dans chaque pays européen où le groupe est présent – Allemagne, Benelux, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni –pour respecter les particularités géographiques en plus de celles liées à notre secteur d’activités », note la directrice. Enfin, troisième axe du plan de recrutement : une campagne de communication, majoritairement menée sur les réseaux sociaux LinkedIn et YouTube. « Nous avons réalisé des vidéos mettant en scène certains de nos agents commerciaux qui témoignent de leur expérience. Faire entendre leurs voix est important car cela apporte de l’authenticité à notre démarche », explique Hélène Lory-Delambre. Econocom a également recours à l’affichage publicitaire dans certains pays, comme en France où le groupe a investi dans quelques panneaux publicitaires de La Défense. Une fois recrutés, les agents commerciaux signent un mandat de représentation, et intègrent un programme d’onboarding pour les 6 à 18 premiers mois suivant les profils. Dans chaque pays, une personne référente assure leur formation. Les agents sont également accompagnés financièrement et opérationnellement : « Nous les aidons à bâtir un plan de développement pour les mener à la signature de leurs premiers contrats », assure Hélène Lory-Delambre. Une fois qu’ils ont volé de leurs propres ailes, les agents commerciaux sont rémunérés à la commission exclusivement. /// LAURE TRÉHOREL RH. Dans le cadre d’un plan de croissance ambitieux, Econocom lance un vaste plan de recrutement de commerciaux à travers l’Europe. Le renforcement d’une force de vente atypique pour le secteur, car composée exclusivement d’agents indépendants. 2681 millions d’euros de CA en 2023 8800 collaborateurs 16 Présent dans 16 pays Econocom envisage de doubler sa force de vente d’ici à 2026 12_AC389_DEFI_CM_V2.indd 12 12_AC389_DEFI_CM_V2.indd 12 17/06/2024 09:20 17/06/2024 09:20
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