ACTION COMMERCIALE n°392 - Page 1 - 392 MAXI EFFET ! Petite attention, Engagez, motivez et fidélisez : pour chacune de vos opérations, offrez illicado ! Flashez-moi pour en savoir plus. pro.illicado.com * *Amazon.fr ne parraine pas le présent Programme. Tous les ®, TM et © Amazon sont la propriété intellectuelle d’Amazon.com ou ses filiales. Avant de vous rendre sur Amazon.fr, convertissez votre carte illicado dans votre espace client illicado. Des frais seront appliqués à chaque conversion en Carte Cadeau Amazon. Valable dans + de 25 000 points de vente et sites Internet de renom Consultez l’intégralité des enseignes sur pro.ilicado.com/enseignes Désolé, on n’avait pas la place de tout mettre. ILLI&CO SAS – 78 bis, rue de la Gare - 59170 Croix - RCS Lille Métropole. N° TVA intracommunautaire : FR 90 485 191 407 - Création : superjaune.fr - Crédits photo : Adobe Stock. 3 ÉDITORIAL juin 2025 / Numéro 392 / Action Co REJOIGNEZ-NOUS ! Ce soupir, vous l'entendez ? Il dit tout. Il dit le vendeur blasé, le manager pressé, le recruteur distrait, le chef de vente désabusé. Il dit ce petit haussement d’épaules qu’on oppose parfois à une question simple, voire naïve : comment attirer les bons talents ? Pourquoi l’IA ne booste pas mes ventes ? Il dit le soupir de celui qui sait – ou croit savoir – et qui n’a plus vraiment envie de transmettre. C’est face à ce soupir que nous avons lancé le Club Action Co. Une vingtaine de directeurs commerciaux réunis, quatre fois par an, pour faire une chose devenue rare dans le monde de la vente : écouter. Écouter vraiment. S’écouter entre pairs, mais aussi questionner sans cynisme, et partager sans posture. Le premier thème du Club ? Attirer et fidéliser les talents. Sujet mille fois rebattu, mais où chacun est arrivé sans recette miracle, avec son lot de doutes, de tests, de réinventions. Parce que dans une fonction commerciale qui se transforme à vitesse algorithmique, il faut plus que des bonus pour fidéliser. Il faut du sens, du coaching, de la reconnaissance. Et surtout : des managers qui ne soupirent pas. Deuxième thème ? L’IA au service de la performance commerciale. Là aussi, on aurait pu se contenter d’un énième PowerPoint. Mais non Le Club a préféré creuser. Non pas un tunnel de vente, mais un vrai sillon de réflexion. Sur l’usage des données, sur les limites du scoring, sur la crainte – légitime – d’une IA qui déshumanise. Et sur l’opportunité d’en faire un levier, pas un alibi. En fait, ce Club est né d’une petite révolte. Celle de ne pas se satisfaire de recettes vides. De ne plus confondre expertise et condescendance. De remettre de la conversation là où il n’y avait plus que du process. D’accepter que, parfois, la meilleure réponse à une question n’est pas un chiffre… mais une autre question. Et comme les meilleures idées prennent du temps pour mûrir, le prochain rendez-vous du Club Action Co aura lieu le 19 septembre. Un temps à part, sans soupirs, sans œillères – mais avec cette envie partagée de faire avancer la fonction commerciale autrement. /// Édité par Éditialis sas 77,rue du Château,CS 10200 92645 Boulogne-Billancourt Cedex Tél.: 01 46 99 93 93 PRINCIPAL ACTIONNAIRE PRÉSIDENT Pascal Chevalier DIRECTRICE GÉNÉRALE ET DIRECTRICE DE PUBLICATION Caroline Thomas DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT FRANCE Jean-Sébastien Rocheteau Pour joindre votre correspondant Par e-mail mettre l’initiale du prénom suivi dunom: pnom@netmedia.group RÉDACTION Directrice des rédactions Éloïse Cohen – 0146999775 Rédactrice en chef Laure Tréhorel PRODUCTION Responsable du studio Catherine Saulais Réalisation Pauline Balle Ont participé à ce numéro Eloïse Cohen,Aude David,Christina Diego, Véronique Méot,Astrid de Montbeillard, Olga Stancevic,LaureTréhorel (rédaction), Camille Mathy (secrétaire de rédaction), Anthony Gaudun (photographe) Droits réservés pour les photos non créditées PUBLICITÉ Directeur commercial Stéphane Fauchet – 01 46 99 99 62 Directrice du pôle Agences Mélina Lorentz (mlorentz@netmedia.group) Chargée print Natacha Forman (nforman@netmedia.group) MARKETING Directrice marketing Produits Marine-Alizé Lagoidet (mlagoidet@netmedia.group) Directeur marketing client et partenariats Christophe Minart (cminart@netmedia.group) Chef de Produit marketing abonnement Salomé Rétali (sretali@netmedia.group) ÉVÉNEMENTS Jean-Sébastien Rocheteau Imprimeur Léonce deprez, Allée de Belgique 62128 Wancourt Commission paritaire 0928 T 83727 ISSN 0752-5192 Dépôt légal Octobre 1984 Mois de parution Juin 2025 Origine du papier Schwedt,Allemagne Taux de fibres recyclées 100% Eutrophisation Ptot 0,004 kg/tonne Tarifs L'abonnement d'1 an (2numéros) comprend le magazine en versions print et digitale accessible sur pc,tablettes et smartphones,la newsletter hebdomadaire et l’accès au site actionco.fr pour 150 € (tva 2,10%).Dom-Tom et étranger: nous contacter.Action Co est édité par Éditialis SAS au capital de 136000euros. Les publications de NetMedia Group s’engagent en matière de RSE : Chez NetMedia Group,nous plaçons la responsabilité environnementale au cœur de nos préoccupations.Nos publications ont été conçues pour minimiser leur impact écologique, et nous mettons en place des actions concrètes pour une gestion responsable des ressources comme l’utilisation depapiers certifiés PEFC et d’encres labellisées «BlueAngel ». Éloïse Cohen Directrice des rédactions L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte,détérioration ou non retour des documents qui lui sont confiés.Il se réserve le droit de refuser toute demande d’insertion sans avoir à motiver son refus. Photo de couverture (de gauche à droite) : Sabrina Ars Long (Engie), Sylvain Jauze (Cegid), Mathieu Delassus (DHL Express International), Nathalie Brunel (Bureau Veritas) et Steve Beaudel (Hexaom). Rejoignez une communauté dynamique pour les leaders commerciaux de demain ! • Partagez vos enjeux et votre vision • Enrichissez-vous des pratiques de vos pairs • Participez à des groupes de réflexions SOMMAIRE 5 BUSINESS 31 GRAND ANGLE MOTIVATION ATTIRER LES TALENTS COMMERCIAUX DE DEMAIN juin 2025 / Numéro 392 / Action Co PEOPLE TÉLÉCHARGEZ L’APP’ DU MAGAZINE WHAT’S UP ? PEOPLE 03 ÉDITORIAL 06 ZAPPING Le Club Action Co est né ! 08 Vente 2025 : vers une fonction commerciale augmentée 10 PROSPECTIVE 14 18 78 L’ÉCHO DES GRANDES ÉCOLES DE COMMERCE Les diplômés de grandes écoles toujours attractifs pour les directions commerciales 82 TRIBUNE LUDOVICRATEAU CEO de Ringover Naviguer dans un marché ultraconcurrentiel 22 DEBRIEF Matrix42, +50% de génération d’opportunités 24 Actis se professionnalise grâce au Sales Enablement 26 DÉFI Martin Belaysoud lance son académie des ventes 28 Vianney Leveugle, directeur commercial, marketing et communication de Geodis Distribution & Express « La démarche RSE, un critère de sélection fort » www.actionco.fr « Entraîner le muscle de l’agilité au quotidien ! » « De commercial à conseiller » « Le Sales Enablement réduit le time to first deal de moitié » SANDRINA FERRARA PELTRE, directrice commerciale GMS de Beiersdorf XAVIER DESMET, directeur des ventes Zoom France NIAMH MURRAY LALANNE, VP Global Sales Enablement de Mirakl 41 GRAND ANGLE RETAIL QUAND LES MARQUES RÉINVENTENT LEUR STRATÉGIE 53 GRAND ANGLE OUTILS L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, CATALYSEUR DE LA TRANSFORMATION COMMERCIALE BUSINESS SAVOIR-FAIRE 62 Comment auditer sa performance commerciale ? 66 Sécuriser la route des commerciaux 68 Apprenez à vendre aux comités de direction ! 70 Changer de CRM en toute efficacité 74 Maximiser le closing grâce à la méthode progressive TRIBUNE 360 76 Le commercial de demain sera éthique ou ne sera pas 77 De la résilience dans la vente HOW TO Pour vous abonner, rendez-vous p.73 6 Action Co / Numéro 392 / juin 2025 Plus d’actualités sur www.actionco.fr « Une très belle occasion d’échanger en groupe, avec des dirigeant.es commerciaux.ales d’environnements divers, de partager nos best practices, et de repartir avec de nouvelles idées à appliquer me concernant. » Ces propos sont ceux d’Idriss Aït, directeur de la BU Medical chez Olympus, qui participait, ainsi que 12 autres managers, au premier atelier du Club Action Co, dédié à la gestion des talents. Ce club, qui réunit aujourd’hui 70 membres, a été lancé par l’équipe d’Action Co en juillet 2024. « Réunir des décideurs qui parlent le même langage, qui partagent les mêmes codes, les mêmes notions et le goût de la performance était dans la suite logique de ce que propose le média Action Co », explique Stéphane Fauchet, directeur Media & Club Action Co. DES ATELIERS DE TRAVAIL Plusieurs rendez-vous annuels ponctuent l’existence du Club Action Co. Quatre ateliers, où les managers se rassemblent pour discuter autour d’une thématique donnée, et un Morning Pitch, lors duquel des entreprises présentent des solutions innovantes et utiles au développement LE CLUB ACTION CO EST NÉ ! Événement. Officiellement lancé en juillet 2024, le Club Action Co rassemble des directeurs commerciaux et directrices commerciales d’entreprises BtoB et BtoC. L’objectif de ce cercle de managers : échanger, et inspirer. commercial. Exemple d’ateliers passés : un premier en mars sur la gestion des talents, et un deuxième en avril sur l’intelligence artificielle. Lors de ces séances, animées par des membres de la rédaction, les managers discutent, échangent sur leurs problématiques, mais aussi s’apportent mutuellement des conseils et des idées inspirantes. « Un moment riche », selon les termes de Linda Vila, directrice commerciale de Kiloutou ; « des échanges de qualité », pointe quant à elle Béatrice Quemener, directrice de La Martiniquaise, toutes deux membres du club et participantes au premier atelier. UNE CENTAINE DE MEMBRES D’ICI À FIN 2025 Si le Club Action Co prévoit de belles rencontres à venir, il est encore en construction. « Nous souhaitons évoluer vers 90 à 100 membres d’ici fin 2025. Au-delà du quantitatif, l’essentiel est de sélectionner, de convier et de travailler avec des managers en pleine activité et engagés. L’ambition du Club nous amènera prochainement à imaginer une formule d’élargissement avec d’autres niveaux d’implications et de participation », anticipe Stéphane Fauchet. À suivre. /// LAURE TRÉHOREL what’s up? ZAPPING LE POUVOIR DU RÉSEAUTAGE Appartenir à un club, participer à des soirées de networking, rejoindre une association professionnelle : autant d’activités de réseautage qui se révèlent incontournables. D’ailleurs, selon Harvard Business Review, 79% des professionnels considèrent le networking comme un facteur clé de réussite de carrière, et 85% des postes sont pourvus grâce à lui. Des chiffres qui laissent entendre que non, en 2025, tout ne se joue pas sur le terrain des réseaux sociaux ! De gauche à droite : Nathalie Brunel (Bureau Veritas), Steve Beaudel (Hexaom), Mathieu Delassus (DHL Express International), Sabrina Ars Long (Engie), Sylvain Jauze (Cegid) EN PARTENARIAT AVEC : JE CANDIDATE DÈS MAINTENANT TROUVEZ LA CATÉGORIE IDÉALE POUR VOTRE PROJET ! Clôture des candidatures le 23 octobre 2025 QUI REMPORTERA LA VICTOIRE CETTE ANNÉE ? PRIX SPÉCIAL DU JURY (HORS CATÉGORIE) FORCE DE VENTE EXTERNALISÉE L’INNOVATION TECHNO DE L’ANNÉE ANIMATION POINT DE VENTE STRATÉGIES D’INCENTIVE & ENGAGEMENT DES COMMERCIAUX RH MANAGEMENT / FORMATION MODERN SELLING Célébrez l’innovation et la performance commerciale ! 8 Action Co / Numéro 392 / juin 2025 Plus d’actualités sur www.actionco.fr L’intégration de l’intelligence artificielle dans les fonctions commerciales n’est plus une simple tendance mais un enjeu stratégique. Selon l’étude menée en 2025 par Action Co, en partenariat avec Akeron et SalesApps, l’IA s’impose comme un outil majeur pour automatiser les tâches à faible valeur ajoutée (saisie de données, reporting, scoring de leads) et libérer du temps pour les actions à forte valeur : la vente consultative et la relation client. Cependant, cette mutation technologique ne va pas sans défis. Le rapport Gartner 2025 rappelle que les directions commerciales doivent repenser leur organisation autour de trois piliers : la gouvernance des données, l’alignement avec les équipes marketing, et l’accompagnement du changement humain. La réussite de l’IA ne repose donc pas uniquement sur la technologie, VENTE 2025 : VERS UNE FONCTION COMMERCIALE AUGMENTÉE Stratégie. En 2025, la vente connaît des mutations profondes de l’environnement économique, technologique et humain. Les directions commerciales font face à des défis inédits, mais aussi à des opportunités sans précédent. IA, compétences comportementales, nouveaux modèles de gestion... les leviers de compétitivité sont en pleine redéfinition. mais sur sa capacité à s’insérer dans une stratégie globale, pilotée par une vision métier. VERS UN COMMERCIAL AUGMENTÉ, MAIS PAS DÉSHUMANISÉ L’impact de l’IA ne signifie pas la fin du commercial, mais bien sa métamorphose. Les commerciaux sont appelés à devenir des “super-humains” grâce à la donnée : mieux préparés, mieux outillés, plus pertinents. L’étude d’Uptoo sur les défis des directions commerciales en 2025 montre que les décideurs placent l’optimisation de la performance et l’analyse des données comme priorités absolues. Pourtant, ils reconnaissent aussi un écart croissant entre la technologie disponible et le niveau de maturité des équipes. Ainsi, la montée en compétence devient what’s up? ZAPPING l’impact de l’ia ne signifie pas la fin du commercial mais bien sa métamorphose. 9 juin 2025 / Numéro 392 / Action Co MIXITÉ COMMERCIALE : ENCORE UN EFFORT À FAIRE Selon une étude Gartner de 2023, seulement 31% des postes de direction commerciale en BtoB sont occupés par des femmes, malgré leur forte implication. Ce déséquilibre s’explique par des obstacles structurels et un déficit d’opportunités. Les femmes se montrent pourtant proactives : 68% s’engagent dans des tâches supplémentaires, 76% soutiennent leurs collègues surchargés, et 83% cherchent à améliorer leurs performances. Pour retrouver davantage de parité, Gartner recommande un meilleur équilibre vie professionnelle/vie personnelle, la lutte contre la “pénalité de la maternité” et la mise en place de réseaux de mentorat. Le Women Sales Club, lancé en 2023, est le premier business club français dédié aux femmes dans la vente. Il vise à promouvoir l’excellence commerciale portée par les femmes et à transformer durablement le paysage commercial. indispensable. L’étude Mercuri International alerte en effet sur le déficit de compétences commerciales dites “complexes”, comme la négociation stratégique, la gestion des grands comptes ou encore la vente de solutions. Le savoir-être (écoute active, empathie, agilité) devient aussi crucial que le savoir-faire. En somme, le commercial de demain devra conjuguer intelligence émotionnelle et maîtrise technologique. UNE FONCTION COMMERCIALE SOUS TENSION Cette transformation ne se fait pas sans tensions. Le rapport Uptoo indique que pour 21% des directions commerciales interrogées, la motivation et la fidélisation des commerciaux est une priorité absolue pour 2025. Attirer, former et fidéliser des profils capables d’évoluer dans un univers technologique complexe et en mutation rapide représente un défi majeur. Les attentes des collaborateurs évoluent également. Les nouvelles générations aspirent à plus d’autonomie, de sens et de reconnaissance. Les modèles managériaux traditionnels sont remis en cause au profit d’une approche plus collaborative, centrée sur la responsabilisation et le coaching. La culture de la performance évolue vers une culture du progrès. UN PILOTAGE DE LA PERFORMANCE REDÉFINI Dans ce nouveau paysage, le rôle du directeur commercial change profondément. Il devient un stratège data-driven, un chef d’orchestre des outils numériques, mais aussi un leader humain. Le rapport Gartner insiste sur la nécessité pour les managers de recentrer leurs compétences pour répondre aux besoins de l’équipe commerciale globale, jouer un rôle stratégique, modéliser l’agilité au changement et utiliser la technologie pour améliorer les résultats. En effet, les investissements se redirigent vers des plateformes de Sales Enablement qui centralisent contenus, outils de formation, scripts, pitchs et datas pour rendre les équipes plus autonomes. Cela impose un onboarding structuré, mêlant intelligence artificielle, mentoring humain, et apprentissage continu. DES CLIENTS TOUJOURS PLUS EXIGEANTS En parallèle, les clients BtoB, eux aussi transformés par le digital, deviennent plus exigeants. Ils attendent des interactions personnalisées, fluides et à forte valeur ajoutée. Selon Gartner, 80% du parcours d’achat se déroule désormais sans interaction humaine directe. Le rôle du commercial devient donc plus critique : il intervient à des moments clés pour créer de la confiance, de la différenciation et de l’engagement. Cela pousse les entreprises à investir dans des outils d’aide à la vente, dans l’automatisation intelligente des parcours clients, mais aussi dans une meilleure collaboration entre les départements marketing, vente et service client. Le silo n’a plus sa place dans l’entreprise commerciale de 2025. RÉINVENTER LA FONCTION SANS RENIER L’HUMAIN Les perspectives de la vente en 2025 ne sont pas uniquement technologiques : elles sont humaines, culturelles et stratégiques. L’intelligence artificielle, loin de remplacer les commerciaux, les oblige à se réinventer autour de leur valeur ajoutée relationnelle et stratégique. Les directions commerciales doivent relever un triple défi : intégrer la technologie, développer les compétences, et redonner du sens à la fonction. Plus que jamais, la performance commerciale ne sera pas seulement une affaire d’outils mais une affaire de vision, de talent et d’exécution. /// ASTRID DE MONTBEILLARD Sources : •The Gartner 2025 Leadership Vision for Chief Sales Officers • Enquête Club Action Co 2025, Quels sont vos enjeux & projets commerciaux en 2025 •Uptoo, Rapport 2025, Les défis des directions commerciales •Enquête Mercuri International nov.-déc. 2024: Les compétences commerciales indispensables Plus d’actualités sur www.actionco.fr 10 Action Co / Numéro 392 / juin 2025 Vous êtes directrice commerciale GMS Beiersdorf. Quel est le périmètre de votre poste ? Au sein de ma fonction, que j’occupe depuis presque deux ans, je supervise trois pôles principaux: � la direction des grands comptes, avec la responsabilité de la négociation en centrales pour tous les circuits de distribution (hypermarchés, supermarchés, e-commerce et hard discount). Ce pôle mobilise une équipe d’environ 20 personnes ; � le Shopper & Customer Marketing, chargé de définir les objectifs d’exécution en lien avec la stratégie globale du groupe et notre approche locale, impliquant une douzaine de collaborateurs ; � la force de vente, composée d’environ 65 personnes sous la direction d’une directrice nationale des ventes. Mon objectif principal, en tant que directrice commerciale, est de définir la stratégie commerciale à moyen terme des marques de grande consommation du groupe Beiersdorf en France et d’en garantir la parfaite exécution. Travailler sur l’exécution est un fondamental pour toucher le consommateur et lui apporter toute la compréhension des différentes catégories de la beauté sur lesquelles nous intervenons et c’est aussi lui apporter de la clarté quant à la manière dont nous pouvons répondre à son besoin. Comment avez-vous vu le secteur de la grande consommation évoluer en 20 ans ? Cela fait plus de 20 ans que je travaille dans l’univers de la grande consommation. D’abord pour le groupe Danone puis pour Beiersdorf, depuis bientôt sept ans. Les points communs de ces deux entreprises sont qu’elles commercialisent des marques à la fois emblématiques et transgénérationnelles. J’ai d’abord avec elles une affinité en tant que consommatrice. J’aime travailler avec des marques ancrées dans notre quotidien depuis toujours, mais qui pour autant savent aussi évoluer constamment avec la société et les besoins des consommateurs. À titre d’exemple, Nivea a obtenu en 2025 le label “Marque préférée des Français” sur quatre catégories : visage, corps, solaire et déodorant, 2009 Chef de région GMS Paris Est, Danone 2017 Directrice nationale des ventes GMS, Danone 2023 Directrice commerciale GMS, Beiersdorf DATES CLÉS what’s up? PROSPECTIVE Management. À la tête de la direction commerciale GMS de Beiersdorf, Sandrina Ferrara Peltre dévoile sa vision d’un commerce agile, durable et humain, nourrie par deux décennies d’expérience dans la grande conso et un goût affirmé pour l’aventure collective. Entretien. SANDRINA FERRARA PELTRE, DIRECTRICE COMMERCIALE GMS DE BEIERSDORF « ENTRAÎNER LE MUSCLE DE L’AGILITÉ AU QUOTIDIEN ! » « Le secteur de la grande consommation nous oblige à nous réinventer en permanence. » 11 juin 2025 / Numéro 392 / Action Co ce qui témoigne de la note de cœur des consommateurs vis-à-vis de la marque. Au-delà de l’aspect produit, je trouve le secteur de la grande consommation passionnant et dynamique. Il est en constante évolution et nous demande de nous réinventer au même rythme. Regardons le secteur de l’hygiène et de la beauté, qui est devenu un univers concurrentiel de marques mais aussi de marques propres. Le secteur, qui était composé exclusivement de marques conventionnelles, a vu émerger une multitude de marques bio et naturelles. Cependant, je pense que l’une des plus grandes mutations est l’engagement des acteurs de la consommation autour du développement durable. Ce sujet qui était encore il y a peu un bruit de fond devient un axe stratégique fort, en particulier pour le Groupe Beiersdorf. Le niveau de maturité sur le sujet est encore inégal, mais il est clair qu’il y a une prise de conscience réelle des responsabilités sur ce sujet fondamental et un mouvement collectif pour un impact plus positif et un futur plus durable. L’univers de la grande consommation ouvre les portes du choix aux consommateurs, qui ne sélectionnent pas seulement un produit pour l’unité de besoin qu’il couvre mais aussi pour ses qualités, se montrant ainsi curieux des ingrédients utilisés, des processus de production, de sorte qu’ils réalisent un achat à la fois utile pour eux mais aussi responsable. Autre tendance que l’on constate : la multiplication des canaux de ventes, et notamment l’explosion des achats en ligne, qui offrent aux industriels une surface d’expression additionnelle pour mieux expliquer aux consommateurs les produits mis en vente. L’intégration de toutes ces mutations au sein de l’entreprise constitue par ailleurs des atouts importants pour la jeune génération qui arrive sur le marché du travail et qui est plus exigeante. Le choix d’un employeur LA RSE CHEZ BEIERSDORF → BeiersdorfastructurésadémarcheRSEautourdesastratégie “Win with Care”, articulée entre climat, inclusion et engagement sociétal. L’entreprise vise la neutralité carbone d’ici 2045, avec une réduction de 90% des émissions sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Elle soutient aussi des projets contre l’isolement social dans 40 pays via le programme Nivea Connect. En interne,une politiquemondialeaccompagnelessalariésen cas de maladie grave. Côté égalité salariale, un audit 2024 indique un écart ajusté de 0,98 % entre hommes et femmes. Source : Win With Ware, Annual Rapport 2024, Beiersdorf
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